Por Francine Lemos

Se você, assim como eu, tentou se manter atento às tendências de comunicação que marcaram 2017, com certeza está com a sensação de que as empresas entraram de vez no debate sobre questões de interesse público.

Não faltam exemplos de campanhas que abordam temas sensíveis. Só no intervalo do Superbowl, um dos momentos mais nobres da publicidade americana, marcas como Coca-Cola, Audi e Airbnb se posicionaram firmemente em favor de temas como igualdade de gênero e diversidade. Aqui no Brasil, a representatividade também deu o tom da publicidade – ora com acertos, ora com equívocos.

Em meio à polarização empobrecedora que reduz discussões importantes ao imediatismo das redes sociais, as marcas podem, de fato, fazer a diferença na defesa de causas. Mas se é verdade que a audiência está mais engajada, também é certo que ela está mais atenta: 2017 foi o ano em que nenhum oportunismo foi perdoado.

Na raiz das críticas da audiência está a percepção de que, para ser legítima, a comunicação precisa ser o último passo de uma série de iniciativas concretas. Antes de falar, é preciso entender o problema com profundidade e buscar soluções que aliem o propósito da empresa às demandas da sociedade.

Para 2018, os comunicadores têm diante de si um desafio e tanto. No último mês de setembro, durante o ComNet – o principal evento de comunicação de causas dos EUA –, ouvi de Grant Oliphant, presidente da fundação Heinz Endowments, uma definição muito apropriada sobre nosso novo papel diante de uma sociedade participativa. Segundo ele, o que as marcas precisam, mais do que nunca, é praticar uma comunicação corajosa.

Em linhas gerais, a comunicação corajosa reconhece que não há solução mágica para problemas complexos. Ela é extremamente inclusiva, na medida em que serve de elo entre públicos marginalizados e quem tem poder de decisão sobre temas importantes. As empresas que praticam a comunicação corajosa assumem para si um papel de mediadoras – o que pressupõe um compromisso profundo com os debates mais urgentes para a sociedade.

A comunicação corajosa reconhece que não há solução mágica para problemas complexos. Ela é extremamente inclusiva, na medida em que serve de elo entre públicos marginalizados e quem tem poder de decisão sobre temas importantes.

Um exemplo clássico é a atuação da marca de roupas Patagonia na defesa da causa da sustentabilidade. No início de dezembro, a empresa acionou o presidente Donald Trump na Justiça depois que o governo anunciou um corte de 85% do território de uma área protegida no estado de Utah. A empresa, que já era reconhecida pela sua bandeira do consumo consciente, se firma como uma voz importante no debate sobre o futuro do meio ambiente.

Aqui no Brasil, aos poucos, vemos iniciativas que seguem pelo mesmo caminho. A bandeira de cartões VISA iniciou uma campanha para doar dinheiro para uma causa a cada vez que seus consumidores usarem o cartão de débito ou crédito. São cinco causas no total, e o consumidor pode escolher qual quer apoiar. A doação vai sair diretamente do orçamento de marketing da VISA – uma decisão que expõe o compromisso da companhia com temas como educação e saúde.

Esse tipo de iniciativa me faz ter esperança de que 2018 será o ano da comunicação corajosa. Se em 2017 demos mais visibilidade a causas importantes, é de se esperar que cada vez mais vejamos a boa vontade se transformar em ação concreta. Que essa seja a marca do ano que se inicia!

* Francine Lemos é graduada em Administração Pública pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, mantida pela Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp), e tem pós-graduação em marketing estratégico e branding pela New York University (Estados Unidos). É sócia-diretora da consultoria CAUSE.

Os artigos publicados nesta seção expressam a visão, opinião e entendimento pessoais dos seus autores sobre os assuntos abordados.